A gestão de marca ao alcance da pequena empresa
Sáb, 28 de Setembro de 2013 00:00 Por: Redator Em uma época marcada pela abundância de opções para o consumidor, garantir que a marca de uma empresa cumpra suas duas principais funções, identificar o produto ou serviço oferecido e diferenciá-lo da concorrência, passa a ser uma questão de sobrevivência. Pesquisa da Revista Supermercado Moderno quantifica essa escalada de ofertas. De 2008 para 2009 o número de marcas em 150 categorias de produtos pesquisados saltou de 11.128 para 12.546, um aumento de 13,5%, enquanto que, no mesmo período, a metragem quadrada da área de vendas dos super e hipermercados cresceu apenas 2,6%.
"A gestão da marca não é um problema só das grandes corporações", desmistifica o professor Júlio Carlos Moreira, do Curso Intensivo de Branding da ESPM. Enquanto companhias com nome e posicionamento já consagrados investem para que os consumidores não as esqueçam, a tarefa do pequeno empresário é apresentar-se de forma eficaz para seu público-alvo. Como fazer isso? Construindo uma identidade própria e indissociável para a empresa.
Moreira explica que a construção desta identidade deve estar baseada na essência do negócio, ou seja, naquilo que o define. "A Volvo decidiu que sua palavra-chave seria segurança", exemplifica. "Assim, tudo na empresa tem de girar em torno da questão da segurança". E sugere um exercício simples: imaginar características humanas que definam e diferenciem sua empresa das demais (moderna ou tradicional, simples ou sofisticada, liberada ou conservadora, jovem ou madura, etc). Uma vez definido este "indivíduo-empresa", todas as decisões e ações devem estar ligadas às suas características, da escolha do nome e logotipo, passando pelo mobiliário, chegando até à seleção dos colaboradores.
Estratégia levada à risca pela empresária Flávia Lemes da Cunha, sócia-proprietária da loja Maria Barriga, especializada em moda gestante. "Minha primeira preocupação foi com a localização da loja, que deveria ser em um local diferente do que as pessoas imaginam", conta. Desta forma, para abrigar a personagem "chique, contemporânea, moderna, descolada, sofisticada, ligada em moda e grávida" que retrata a marca, foi eleito o bairro de Vila Madalena, conhecido reduto boêmio e alternativo da capital paulistana, repleto de bares e ateliês. No momento de criação do nome, a palavra "mamãe" foi banida, assim como qualquer referência infantilizada. "Completamente atípica, tem até uma escada no meio da loja, que é clara, com pouca informação visual. Não tem nada de rococó, florzinha, rosinha", descreve Flávia. O cuidado em passar o conceito também está nas modelos do catálogo e nas vendedoras escolhidas entre "pessoas que tenham a cara da marca", nas opções de acessórios inusitados, e, claro, nas peças produzidas. "Babados e rendas até entram em alguns itens da coleção, mas sempre como um detalhe, um complemento", reforça Flávia.
O caminho das pedras
"É preciso ter em mente que construir uma marca é um trabalho de longo prazo", alerta o professor Fernando Serra, diretor da Unisul Business School, escola de negócios da Universidade do Sul de Santa Catarina. Nas palavras de Moreira, "se tivéssemos que escolher um sinônimo de marca, a palavra ideal seria reputação". Como boa reputação não é algo que se cria do dia para noite e que se pode perder em minutos, neste extenso caminho alguns sérios tropeços são comuns e devem ser evitados:
Não conhecer o público-alvo - Muitos pequenos empreendimentos são iniciados diante da percepção de uma oportunidade, uma brecha no mercado. "Mas esse empreendedor tem foco? Sabe para quem quer vender? Entende o que seu cliente quer?", pergunta Serra, que é também co-autor do livro "Marketing para Empreendedores e Pequenas Empresas", editado em Portugal e com previsão para ser editado no Brasil ainda este ano.
Tentar criar uma imagem descolada da realidade ou prometer mais do que cumpre - "A relação com a marca acontece já na portaria da empresa", diz Moreira. Para ele, não adianta passar a imagem de bom atendimento se quando o cliente chega a recepcionista está fofocando no telefone. "O consumidor de hoje está muito atento ao que chamamos de ‘overpromise’, que acontece quando a comunicação daquele serviço ou produto promete mais do que ele é realmente capaz de entregar".
Imitar - Um erro comum é perder sua distinção no mercado ao imitar as estratégias da concorrência. Não é adequada a política do ‘eu vi meu concorrente fazer por isso faço também’. A grande oportunidade de negócios está exatamente no contrário, oferecer o que os outros não oferecem.
Perder suas características na expansão e crescimento - O pequeno empreendimento está diretamente relacionado com o dono, uma preocupação permanente no ciclo do crescimento é como garantir que a qualidade se mantenha. Neste momento, o empreendedor precisa enxergar até qual ponto ele ainda precisa se dedicar e o que pode ser delegado.
Preocupação permanente
A busca por informações é apontada pelos especialistas como a melhor forma de fazer uma correta gestão de marca. "Falta de dinheiro não é motivo", defende Moreira. Existe literatura especializada sobre o assunto, diversos cursos e palestras são ofertados por instituições e entidades como o Sebrae e ainda se pode recorrer a empresas juniores de universidades e a contratação de consultorias. Além disso, há uma fonte muito próxima e por vezes esquecida pelo empreendedor: sua base de clientes. "Convidar um cliente para um café da tarde, um bate-papo, ouvir a opinião das pessoas sobre o que elas acham de seu produto ou serviço pode ser de grande ajuda", descreve Moreira.
Para quem está pensando em introduzir mudanças no seu negócio, é importante lembrar que toda e qualquer alteração deve estar intimamente vinculada com as características que se pretende para a marca. "Recentemente percebemos que nosso site não estava condizente com a linha moderna perceptível na loja física e então o remodelamos", conta Flávia, da Maria Barriga, mostrando que a gestão da marca é algo permanente. E ela parece estar acertando. A loja que nasceu em 2003 hoje tem uma filial em outro bairro de São Paulo e já conta com 25 revended
Nenhum comentário:
Postar um comentário