Nunca se falou tanto em inovação como hoje no Brasil, mas, na prática, as empresas estão inovando muito pouco, perdendo competitividade aqui e lá fora. As causas são muito complexas, mas uma delas é a nossa tendência de associar a inovação a novos produtos que hoje dependem de grandes investimentos em pesquisa e desenvolvimento. Seria muito mais fácil inovar por meio de novos processos e, neste particular, ganha destaque a logística nas empresas, como forma de inovar os processos de estocagem, movimentação de materiais, roteiros de vendas e distribuição ao varejo.
O assunto é cada vez mais atual e foi escolhido como tema da Revista da ESPM de março/abril, que circulará nos próximos dias. Nas empresas mais avançadas, a logística já foi transformada em vice-presidência, que reporta diretamente ao presidente, e interage com a produção e o marketing na busca de novas vantagens competitivas de custos, segurança, otimização de estoques, simplificação das estruturas de distribuição e integração de estratégias com fornecedores e clientes. Sabe-se, por exemplo, que certa vez a Procter & Gamble e o Walmart americanos criaram uma força-tarefa para simplificar o relacionamento logístico entre as duas empresas, com resultados surpreendentes. Em alguns casos, foram conseguidas reduções de até 30% nos custos das transações, entrega nas lojas e otimização de embalagens.
Aqui no Brasil a logística também faz milagres desse tipo. O exemplo mais dramático que nos ocorre é o da Tetra Pak, que introduziu as embalagens longa vida há muitos anos. O leite longa vida não só mudou os hábitos de consumo, aumentando o consumo total, como também revolucionou toda a cadeia logística de venda e distribuição do leite ao varejo. Foram feitas economias enormes na substituição dos litros de vidro, que necessitavam de refrigeração, pelos novos pacotes de leite longa vida.
Recentemente ocorreu mais outra grande revolução na indústria de bebidas com a introdução das embalagens descartáveis e da concentração da produção em megafábricas que substituíram cinco ou seis fábricas menores. É fácil de imaginar o problema logístico que isso acarreta para a distribuição, forçando as cervejarias a criarem centros de distribuição gigantescos, onde as operações logísticas são robotizadas e automatizadas.
Mas o leitor não deve imaginar que só as grandes empresas podem ter acesso a essas novas soluções logísticas. Elas estão também à disposição das empresas menores do varejo e até de empresas fornecedoras de serviço. Por exemplo, foi com soluções logísticas, baseadas na informática, que os bancos brasileiros estão hoje entre os que melhor servem aos clientes, pela internet.
Nos países mais avançados, os investimentos em logística representam cerca de S% do custo final dos produtos e seu retorno ocorre em quatro ou cinco anos. No Brasil tudo é mais difícil, pois o nosso país não tem infraestrutura logística moderna e adequada às nossas necessidades. Por isso, as empresas são obrigadas a adotar soluções mais abrangentes que minimizem as deficiências estatais. Mas isto não consegue deter o progresso da logística em nosso país e chegou a hora dos homens de marketing incluí-ia entre as suas vantagens competitivas mais importantes.
http://www2.espm.br/logistica-como-fonte-de-inovacao-um-novo-desafio-do-marketing
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