Esmalterias: um negócio em franca expansão no Brasil

Apresentação

O segmento de beleza e estética no Brasil engloba a indústria, o comércio e a prestação de serviços relacionados aos produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos.

É um setor com grande potencial de crescimento e lucratividade. E as esmalterias estão em um nicho em franca expansão. O Brasil hoje é o segundo maior país consumidor de esmaltes do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos. Segundo o Euromonitor, em 2012 o consumo de “maquiagem para unhas¹” apresentou um faturamento de 1,7 bilhões de reais, equivalente a 25% da macrocategoria maquiagem.

Salão ou esmalteria?

Muitos empreendedores têm dúvidas em relação à diferença entre os salões de beleza e as esmalterias.

Conheça as principais características e especificidades de cada um dos negócios:

O modelo genérico do salão de beleza

Levando a expressão ao pé da letra, salão de beleza é o local destinado a realizar embelezamento ou ainda, onde se concentra, cria ou realiza “beleza”.

Os salões de beleza tradicionais oferecem a convergência de vários serviços de embelezamento aos clientes em um mesmo local. O público preponderante é feminino e costuma escolher o estabelecimento por indicação; valorizando a proximidade, segurança, conforto, comodidade e preço.

Embora esta oferta genérica e ampla de serviços esteja consolidada e represente a grande maioria dos negócios de serviços de beleza, com o aumento da concorrência, tecnologia e grau de exigência do consumidor, derivações com maior grau de especialidade no atendimento surgiram e são criadas periodicamente. Uma das mais recentes são as esmalterias.

Não somente um tratamento, uma experiência

Inicialmente, vamos entender o conceito de esmalteria. Esmaltar significa aplicar esmalte, portanto podemos inferir que o termo esmalteria remete a um local especializado em esmaltes, seja pela venda ou aplicação dos produtos.

Este modelo ou nicho de negócio, já consolidado no exterior, é relativamente novo no Brasil. Segundo pesquisa realizada na internet, a primeira esmalteria nacional data de 2010².

Mas o que justifica a existência de um negócio especializado em serviços de esmaltação?

Podemos considerar vários fatores. A busca do consumidor cada vez maior por especialização, inovação, experiências acessíveis de luxo, bem estar, a incorporação dos esmaltes e “nail art”³ como acessório de moda, dentre outros.

Como já visto, o salão de beleza tradicional é um modelo genérico, onde há convergência de vários serviços de embelezamento em um só local. Este é o ponto positivo. Mas se considerarmos que os cuidados com o cabelo envolvem uso de secadores e produtos que geram ruídos, odores, excessiva movimentação de clientes e profissionais dentro do estabelecimento, há prejuízo do bem estar na experiência “tratamento de mãos e pés” quando ocorrem no mesmo ambiente.

Ainda sob esta ótica, na convergência se prioriza atender o máximo de necessidades do cliente de forma facilitada. Já no atendimento especializado, qualificação profissional, cardápio de serviços, variedade de insumos, processos, tempo de atendimento e ambientação planejada são diferenciais necessários, pois o cliente vai até a esmalteria para viver uma experiência focada, e não múltiplas experiências de naturezas distintas.

Uma esmalteria “básica” deve oferecer minimamenteos seguintes serviços:

• Manicure e pedicura;
• Francesinha e inglesinha;
• Unhas artísticas (com desenhos, adesivos, carimbos etc.);
• Pelo menos um efeito especial, como ombré, caviar ou plush nails (cobrado por unha);
• Somente esmaltação (lixar, hidratar e pintar);
• Serviços para unhas de gel (aplicação, manutenção, avulsa etc.);
• Esfoliação e hidratação de cutícula.

Os equipamentos e utensílios mínimospara montagem de uma esmalteria4 são:

• Alicates em inox;
• Palito em inox;
• Espátula;
• Cortador de unha em inox;
• Esterilizadores (autoclave);
• Cureta;
• Toalhas;
• Kits de unha com luvas hipoalergênicas, palito e lixas descartáveis;
• Pinças;
• Tesouras;
• Mesas, bancos e sofá para clientes em tratamento e espera;
• Telefone;
• Computador com software para controle estoque, arquivo de clientes, agendamento de horários e controle do fluxo de caixa;
• Balcão para vender produtos.
• Espelhos e vitrines.

Os equipamentos desejáveis que permitem oferta de maior gama de serviços5são:

• Secadoras de unha;
• Cama para massagem e depilação;
• Cadeiras com regulagem de altura para maquiagem;
• Tablets;
• TV e estrutura de sonorização do ambiente;
• Impressora digital de unhas;
• Cadeiras de massagem;
• Massageadores de pés;
• Estrutura para serviços de bar, cafeteria e lanches, dentre outros.

Tipos de esmalterias

Ao montar uma esmalteria, o empreendedor deve definir de forma clara o perfil de cliente que quer atrair e adequar todos os aspectos do seu negócio a este perfil. Chamamos este processo de segmentação e posicionamento.

Existem várias bases para a segmentação do mercado ou definição do perfil do cliente:

• Geográficas. Onde será o negócio, características deste local e como se dá o acesso;
• Demográficas. Características da população local como faixa etária, renda, classe social, nível de instrução;
• Psicográficas. Estilo de vida, atitudes, opiniões, interesses etc.;
• Comportamentais.  Ocasiões de compra ou uso dos serviços, frequência ou intensidade de uso, dentre outros.

Posicionar o negócio significa ocupar uma posição clara na mente do cliente alvo. Esta mensagem deve ser singular, ou seja, vai destacar o negócio dos seus concorrentes na mente do cliente. O empreendedor deve ter claro que não pode ser tudo para todos, e sim uma solução “sob medida” para o público que deseja conquistar.

A empresa vai atrair seu cliente alvo através do seu mix de marketing, tendo claramente definido:

• Os serviços que oferece e os que não oferece propositalmente;
• Por quais preços;
• Como comunica ou promove seu negócio;
• Em qual local;
• Como tangibiliza ou torna visível seus serviços na ótica do cliente;
• De que forma faz (mapeamento de processo);
• Quem faz o quê (definição de perfil, atração, treinamento e retenção de pessoas);
• Como funciona a operação, ou seja, como se dá a gestão da qualidade e produtividade dos processos e pessoas.

Estes oito6 itens definem a identidade do negócio e que lugar ele vai ocupar na mente do consumidor ou cliente, conforme podemos observar no exemplo prático abaixo da “Esmalteria Exemplo”:

Esmalteria Exemplo

Público Alvo: Clientes classe "A" e "B". 

Serviço principal

Cardápio com diversas opções de esmaltação de luxo, com opções de "Nail Art" e serviço de impressão de unhas ou "Digital Nail". Spa de Mãos e Pés.

Serviços complementares

Depilação. Massagens Diversas. Nail Bar com bebidas, cafés, petiscos e lanches.

Estacionamento com manobrista. Espaço Kids com recreacionista. Espaço para eventos mediante agendamento.

Preços

Superiores aos dos salões convencionais.

Formas de promoção

Site. Campanhas de Marketing Digital focado no público alvo. Participação em eventos focados no público com patrocinadores, apoiadores realizando palestras e distribuição de "mimos". Marketing de relacionamento com campanhas de fidelização e venda de combos, vale presentes.

Localização

Bairro nobre com concentração do perfil de cliente alvo.

Evidências físicas

Ambientação requintada, uniforme de luxo dos colaboradores, embalagem personalizada dos materiais de trabalho, marca própria em diversos produtos vendidos na esmalteria, inclusive produção de bebidas personalizadas (cerveja artesanal com marca própria elaborada sob encomenda para paladar feminino).

Pessoas

Rigoroso processo de seleção e treinamento.

Processos operacionais

Definidos e mapeados. Monitorados e constantemente revisados.

Produtividade e qualidade

Programa interno com detalhamento de metas de desempenho, com definição de critérios de medição, avaliação e premiação.

O mix de marketing da “Esmalteria Exemplo” nos mostra de forma clara o que os clientes esperam ao procurar o estabelecimento. Tudo aponta para um posicionamento de luxo ou diferenciado. Todos os itens estão harmonizados com esta proposta, ou seja, quem pretende fazer manutenção rotineira de unhas por um preço baixo dificilmente vai procurar ou tornar-se cliente frequente deste negócio.

Por outro lado, quem busca uma experiência alinhada com esta oferta vai encontrar o local ideal para vivenciar a experiência de luxo de uma esmaltação, que envolve diversos benefícios indiretos, como destinação de tempo para relaxamento, elevação da autoestima, confraternização com pares, conforto, segurança, atualização das tendências e novidades de estética e beleza, dentre outros.http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/Esmalterias:-um-neg%C3%B3cio-em-franca-expans%C3%A3o-no-Brasil