*Por Julio Quaglia
O cenário de fidelização no Brasil costuma ser reconhecido como promissor, considerando o seu potencial de crescimento em comparação com mercados estrangeiros. Contudo, também é legítimo afirmar que saímos da adolescência. Os programas de fidelidade chegaram ao Brasil há algumas décadas e, com isso, a premissa “pontue e resgate” é frequente no cotidiano de grande parte da população. Sim, essa é uma informação positiva, mas é preciso entender que este comportamento também tende a deixar um legado, na verdade, até mais que isso. A forma como as empresas têm planejado suas estratégias de fidelização ocasionou o surgimento de “um monstrinho”.
Segundo pesquisa encomendada pelo Tudo Sobre Incentivos à Opinion Box, 59% dos brasileiros que participaram ativamente de programas de fidelidade no último ano afirmaram que resgatar recompensas é a característica que causa a sensação mais positiva em um programa. Esse número é seguido pela alavanca “somar pontos” (36,6%) e “obter cashback” (35,9%). Considerando que esses são os principais formatos apresentados pelo mercado, é normal que o consumidor esteja sempre ávido por novas recompensas, logo, eis “o monstrinho”.
Uma questão que pesa sobre o tema é o que eu costumo chamar de “Equação Investimento x Fidelidade”. Essa equação é a representação que determina quanto uma empresa deve ou pode investir para manter um cliente fiel à marca. É um tanto óbvio que se o investimento estiver em uma constante, em determinado momento “a conta não vai fechar”. E isso é comum no mercado. Se hoje uma marca oferece 100 pontos com intuito de fidelizar um cliente, mas o concorrente amanhã oferece 150, não é difícil prever o comportamento do consumidor. Quando o participante é educado a ser fiel a “quem oferecer mais pontos”, o mercado de fidelização se torna refém de uma lógica pouco eficaz.
Outro ponto relevante é que modelos de programas de coalizão fizeram tanto sucesso que os consumidores começaram a acreditar que ponto é apenas mais uma forma de dizer “dinheiro”, afastando a fidelização de seu objetivo maior, o relacionamento. Pensando exatamente neste ponto e entendendo que o mercado precisa evoluir, separei alguns insights e tendências para o planejamento de suas estratégias de fidelização para 2020.
O reconhecimento pode ser um grande aliado da sustentabilidade
Ainda citando dados da mesma pesquisa, 79,1% dos participantes afirmaram que o reconhecimento, ou seja, a habilidade de uma marca fazer com que o consumidor se sinta especial, é uma característica fundamental em um programa de fidelidade. Contudo, 54% destes também afirmaram que se sentiram reconhecidos apenas uma ou nenhuma vez nos últimos 12 meses.
O reconhecimento é muito mais estratégico que custoso. Grandes empresas já têm as suas estratégias de comunicação, de customer experience, de user experience, de fidelização, etc. Muitas vezes o que falta é a integração dessas áreas em prol de uma excelente experiência, que aqui significa o conjunto de interações que o participante tem com o programa ou com a marca. É a personalização oferecida nessas interações que refletirá na sensação de reconhecimento e, consequentemente, no quanto o cliente está disposto a ser leal.
Comportamento online, o erro costuma estar no excesso de certeza
Ao final deste ano, teremos 420 milhões de dispositivos digitais** no Brasil. São 264 milhões de telefones móveis ativos, sendo 230 milhões de smartphones. Dois em cada três brasileiros possuem celulares com acesso à internet. Com estes dados, é só sentar e aguardar o frenesi do mobile first e do “todo o mundo tem um smartphone, vou criar um app para o meu programa de fidelidade”. Calma.
Não estou duvidando dos dados acima, apenas acrescentando uma camada de informação. Segundo dados da Pesquisa de Indicador de Alfabetismo Funcional (Inaf) de 2018***, apenas 12% da população adulta brasileira é alfabetizada em nível proficiente. Agora pense em quantas pessoas você conhece que só usam aplicativos de mensagens instantâneas e não são capazes de se expressar por escrito, mandam apenas áudios; quantas pessoas no Brasil têm acesso à internet de alta velocidade; quantos têm pacote de dados suficiente para baixar um app; quantos têm aparelhos com memória (espaço) para baixar um app não essencial; quantos entendem como é o processo de baixar um aplicativo ou de resgatar uma recompensa pelo celular.
Converse com um UX designer. Ele vai lhe dizer que quando está desenhando os pontos de interação com o usuário em ambientes digitais (sites, aplicativos, por exemplo), ele pensa no avô, na avó, na pessoa com maior dificuldade para utilizar tecnologia. Se ficar óbvio o suficiente para essa pessoa, então o design está amigável. Precisamos lembrar do quão diverso e complexo é o nosso País.
Agora usando dados contra dados, Black Friday, Brasil, 2019. 69,8%**** das compras que foram fechadas aconteceram via desktop, independente do canal utilizado para fazer a pesquisa de preço. Podemos dizer que na hora de “bater o martelo”, os brasileiros ainda se sentem mais seguros usando o computador.
Isso tudo significa que o pensamento precisa ser sempre estratégico. Nunca genérico. SMS funciona, mensagem push funciona, e-mail funciona, celular funciona, computador também funciona. Tudo vai depender do que é relevante para cada público e da experiência que o programa de fidelidade precisa oferecer ao participante.
Transparência sempre, e agora mais do que nunca
Se o jeito como o consumidor está se comportando está mudando, seja na forma como adquire informações de produtos e serviços ou na comunicação com as próprias marcas, transparência se tornou essencial. Não há mais espaço para programas de fidelidade com regulamentos extensos e linguagem inacessível.
Em especial, a partir de agosto de 2020, quando entra em vigor no Brasil a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), o consumidor será cada vez mais empoderado do direito sobre as suas informações. O já clichê “dados são o novo petróleo” pode ganhar uma nova conotação. Petróleo é tão valioso quanto difícil de conseguir. Se as pessoas começarem a clicar na caixinha “não quero compartilhar meus dados”, as marcas terão dificuldade em oferecer ações personalizadas. Então, além de toda a corrida que existe em torno da adequação à LGPD, há também uma disputa criativa sobre como colocar o consumidor do seu lado.
As fintechs saíram na frente no quesito facilidade e transparência. Algumas delas estão - sabiamente - utilizando a “transparência” como uma moeda de relacionamento. O mercado da fidelização não sobrevive sem dados, sem a confiança do participante. O último a se adequar e a usar esta moeda poderá sofrer danos irreparáveis.
Fernanda Brianezi fernanda.brianezi@ancomunicacao.com.br
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